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              蔡学飞:二三线城市酒水消费受损大 区域酒企加速分化

              来源:互联网   更新时间:2020-02-20 21:41

              新冠肺炎疫情带来的影响,不仅仅是对消费端的损失和压力,更有可能是2020年中国酒行业的一次洗牌。中国一线酒企的市场竞争力将会持续强化,与此同时,区域酒企也在加速分化,

              由于新冠肺炎疫情导致的聚集性消费受到直接限制,部分业内专家和分析人士认为,此次疫情对于中国酒业的影响或将是全面性的,中国一线酒企的市场竞争力将会持续强化,与此同时,区域酒企也在加速分化,缺乏特色与低端品牌的区域酒企在后疫情时代很可能会面临加速淘汰。

              酒业营销专家、酒业分析师蔡学飞近日在接受新京报记者采访时表示,对于国内酒业来说,此次新冠肺炎疫情带来的影响,不仅仅是对消费端的损失和压力,更有可能是2020年中国酒行业的一次洗牌。目前,一线酒企对于全国性市场的垄断虽还未形成,但是以产区为单位新的竞争态势已初具规模。

              面对疫情的影响和酒业市场的阶段性发展现状,就目前的应对来看,蔡学飞认为企业应尽一切手段降低成本,提高资金的周转率,同时,尽快建立线上分销网络,并开始规划体验场景,为下一阶段发展做出准备。


              酒业营销专家、酒业分析师蔡学飞

              消费场景受限,市场年度需求将萎缩

              新京报:此次疫情,对于酒企的影响都会有哪些?企业会面临哪些问题?

              蔡学飞:对于酒企说,由于疫情对于消费场景的限制,市场与渠道大量产品未动销,因此第一季度的销量目标直接受到影响。其次是即使疫情缓解,但是出于管控目的,聚集性消费受到影响,而这将直接导致市场年度需求萎缩,进而影响企业年度销量。最后是考虑到疫情可能对于整体经济环境的影响,将会对部分区域酒企正在进行的品牌高端化与价格升级产生负面影响。

              新京报:面对这样的开年局面,企业和经销商在现阶段应该做些什么?

              蔡学飞:面对疫情,酒企与经销商首先肯定是积极配合政府开展相关防疫措施,协调相关财政社会政策,减少企业损失;其次是厂商之间需要积极沟通,优化企业目标,共同提高抗风险能力;最后是厂商可以利用疫情的时机开展线上销售体系建设,并且进行新零售布局。

              二三线城市消费端受损较大,一线酒企将会持续强化

              新京报:突如其来的这场疫情,目前来看对哪种品类的酒影响比较大?消费可能会有怎样的变化?

              蔡学飞:目前来看的话,由于疫情是对于酒类消费需求的直接限制,除了部分中低端自饮市场,影响是全面性的。其次是由于出行减少原因,网络传播与销售渠道比较成熟的精酿啤酒、部分洋酒等小众市场拥有一定的市场机会。

              整体来看,伴随着酒类消费市场的多元化与碎片化趋势,以及疫情之后名酒可能出现的强势反弹,中国一线酒企将会持续强化,并且区域酒企加速分化,缺乏特色与品牌低端的区域酒企将会加速淘汰。

              新京报:根据您的个人经验判断,随着酒企相继复工,影响持续时间还要有多久?

              蔡学飞:实际上由于四川、贵州、安徽与山东并非是疫情集中区域,并且酒类作为食品行业,本身生产标准化与自动化程度较高,因此受到的影响有限。乐观估计,不会影响2020年中国酒类的产量。但是消费端影响比较明显,由于很多分销商春节销售占比将近30%,特别是二三线市场对于春节销售依赖性较大,春节期间销售停滞,而平时市场比较萧条,可能会导致其经营持续恶化,进而影响其生存。

              市场难以快速反弹,产品重组和线上分销或可分担压力

              新京报:面对消除库存的压力,经销商资金链会不会出现;?

              蔡学飞:在中国酒类销售挤压式竞争态势下,品牌与品质是核心竞争要素,因此名酒虽然沉淀资金比较大,但是也比较容易动销,但是非名酒依靠价格促销来完成销售,因此受到疫情的持续影响,不排除部分经销商由于年前备货较多资金压力过大,其次酒类经销商大多是综合经销商,考虑到目前食品饮料普遍面临困境,也加重了经销商的资金问题。

              新京报:酒企和经销商在现阶段应该为疫情过后做哪些准备?

              蔡学飞:首先,建议经销商与厂家协调任务,把押金与费用灵活使用,厂商联手共渡难关。第二,建议企业重新调整组织结构,变聘用制为合伙制,这样可以一定程度上降低成本。第三,可以考虑砍掉部分产品,重新组合,以此来提高资金的周转率。第四,应该重视尽快建立线上分销网络,与合作商一起卖酒。最后,企业应该开始规划体验场景,为下一阶段发展做准备。

              新京报:疫情过后,消费欲望会不会得到很快释放,市场“报复性反弹”消费会否很快出现?

              蔡学飞:由于疫情涉及健康安全以及消费支出等多个层面,因此对于酒类来说,除了在婚宴、会晤与礼品等刚需性市场,名酒拥有一定的报复性反弹消费,大多数亲朋好友聚会与商务市场可能由于国家对于聚集性消费的限制而难以快速反弹,不仅如此,很有可能由于经济的低迷以及错过消费节点而导致整体市场需求下降。

              单品类爆发可能性小,以产区为单位竞争态势形成

              新京报:疫情会不会带来保健酒和健康酒等品类更大的发展机遇?对此您怎么看?

              蔡学飞:疫情确实对于提升民众健康意识有着积极意义,应该说健康酒虽然是受益者,但是考虑到保健酒市场多是自饮市场,而且容量较窄,考虑到在中国酒作为社交产品的本质属性,应该说并不能直接带来某品类的爆发,而且我个人认为,由于人们健康意识的增强,以及老龄化进程的加剧,可能会进一步加快中国酒品类的碎片化以及消费的多元化进程。

              新京报:今年品牌集中度会不会加剧?对于中小型企业来说,如何应对今年的情况?品牌垄断的局面会不会形成?

              蔡学飞:从2012年限制三公消费开始,中国酒业品牌集中度就开始加速提高,并且2016年下半年伴随着名酒涨价与全国化,挤压态势形成,名酒集中度会越来越高;中小型企业目前主要的突围方向有两个,一个是利用现代信息与物流技术,进行包括新零售在内的新模式创新,加快产品创新,与名酒企完成不同维度的竞争;第二个是立足区域特色代表,完成小而美的酒庄设计,走场景化区域精耕之路。

              综合来看,我们认为,一线酒企对于全国性市场的垄断还未形成,但是围绕着一线酒企的品牌,依托产区概念对于细分品类的绝对话语权已经形成,譬如茅台为代表的贵州酱酒产区、五粮液为代表的浓香产区、洋河为代表的黄淮产区等,这将导致以产区为单位新的竞争态势。
               


              关键词:蔡学 三线 城市 酒水 消费 受损 区域 酒企 加速 分化

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