这一幕有些戏剧化：5月6日14:57，临近收盘的3分钟里，A股之王贵州茅台股价从1246元左右一跃而上1300元，市值达到1.63万亿，再创历史新高。
伴随其业绩公布前后的这一波股价上涨，全球食品饮料行业的排位也随之改变：不久之前，贵州茅台市值已经超越可口可乐（1.38万亿），成为全球快消品板块一哥，体量相当于2.8个百威英博、3.7个京东和2/3个沃尔玛。
买一股茅台不易，买一瓶茅台更难。尽管有些匪夷所思，但实话说，普通人买到平价茅台酒的方式可能是亲自飞一趟——2020年5月3日到9日，从北京、上海、广州等12座城市飞抵茅台机场的旅客，有资格购买新飞天茅台酒2瓶；在大张旗鼓卖茅台的电商上，几十万人抢购几百瓶茅台的盛况也是每天在上演。
茅台的火热，是过去一年中国名酒风光日子的缩影之一。
中国高端白酒产业经历了十年“黄金时代”，熬过四年“冰川期”后，在2016年-2019年的周期中，一步步重回巅峰，茅台、五粮液、泸州老窖……几大白酒巨头正支撑着酒业板块以及一方经济，甚至，还给电商带来一种叫“引流”的游戏。
而2020年年初，猝不及防的疫情过后，高端白酒圈子内悄然发生着变化：一面是外在依旧光鲜，资源更加向高端酒集中；一面是内里寻求持续性增长难度加大，不确定性徒增。
4月25日，新上任的茅台集团董事长高卫东走了一趟深圳，见广东经销商。席间，高卫东给经销商传达了一组信息：过去一年茅台集团业绩靓丽，今年一季度也实现了“开门红”；广东白酒消费高端化空间大、潜力大；结论是下一步广东区域要“目标不减、任务不降”，确保完成年度目标任务。
此时，距离高卫东接棒李保芳不到2个月时间。
2015年8月，贵州省经信委原党组书记、主任李保芳正式担任茅台集团党委书记，提名作为总经理人选。2018年5月，李保芳接替袁仁国成为贵州茅台董事长。李保芳任上，正赶上了茅台乃至整个白酒业的复苏上升期。
2019年初，茅台股价还在600元左右，11月时股价一度摸高至1241.61元。12月底，茅台集团宣布要无偿划转上市公司4%股票给贵州省国有资本运营有限公司，以当时价格计算，这一笔就约合660亿元。
至此，贵州省国资委合计拥有茅台上市公司约64%的股权，对应的市值超过1万亿；而根据2018年预算报告口径，截止2018年年底贵州省政府债务余额是8834.15亿元——茅台是贵州省经济的底气。
2020年四五月间，贵州茅台股价重回高位，成为市值1.6万亿元的庞然大物。催化剂是业绩公布：其上市公司2019年实现营业总收入888.54亿元，同比增长15.10%，归属于母公司所有者的净利润412.06亿元，同比增长17.05%。而在深受疫情影响的一季度，茅台还是实现了营业收入244.05亿元，同比增长12.76%；净利润131.55亿元，同比增长16.4%。资本市场的褒奖随之而来。
光鲜的也不只是茅台。国内食品饮料行业上市公司中，营收前四位白酒占了两席：伊利股份营业收入902.23亿元居首，茅台888.54亿元次之，第三位是双汇发展，营收603.48亿元，然后是五粮液，营收501.18亿元。这是上市公司的排名，如果以集团总收入算，茅台及五粮液都在2019年突破了千亿。
在四川，多年来泸州老窖价格策略上紧随五粮液，在提价中实现增长。2014年-2019年，泸州老窖产品的整体吨价从2.8万元提升至8.9 万元。2019年泸州老窖实现营业收入158.17亿元，同比增长21.15%。
对当前经营，泸州老窖的定调是“品牌复兴、价值回归”。2019年，泸州老窖黄舣酿酒生态园投粮生产，管理层希望以此全面支撑起公司快速增长的销售份额。另外价格策略上，国窖1573在实施终端配额制和价格熔断机制，目的是让渠道库存持续优化，市场价格更趋良性，完成由“费用推力”向“品牌拉力”的根本性转变。
“茅五洋泸”身后，白酒百亿俱乐部也在2019年扩容。
川郎酒和剑南春，国内白酒企业中营收超过百亿的企业增加到7家，新成员是汾酒、古井贡和顺鑫农业的白酒板块，它们都在2019年以不错的增速跨过了这道门槛。
2019年12月16日，2019茅台酱香系列酒经销商全国联谊会上，时任茅台集团董事长的李保芳宣布集团实现了1003亿元收入；第二天，12月17日，五粮液集团董事长李曙光在投资者沟通会上也宣布，集团销售收入跨越千亿台阶已成定局。
然后，两家掌门人相互发去贺信，白酒双雄密切关注着彼此；随后是一拨儿来自协会、同行的贺信。
如果放在更长的历史时间里，五粮液当“老大”更久。1978年，五粮液全厂的销售收入是411万元；茅台在1978年之前的16年里，总共亏损了440多万，那时候茅台职工只有200多人，过年时每个人的奖金是5元钱，亏损金额几乎是天价。1978年，茅台酒才终于卖出了800多吨，扭亏了。
40年后，一个浓香巨头、一个酱香翘楚，两家一块宣布了千亿计划。
那是2018年7月4日，遵义市委书记龙长春和宜宾市委书记刘中伯各自带的队，在宜宾做交流。当晚，李保芳和李曙光一起宣布要携手在2019年共同破千亿。在分别执掌茅台和五粮液之前，他们都是地方经济系统的官员。
于是，两人在2019年主导了各自的销售团队改革。
茅台经销商队伍的大调整是内外力共同作用的结果。外力在于反腐——2019年8月，中国纪检监察报曾披露了其中一角：茅台酒采取特许经营模式，只要得到专卖店、经销商资格或批条，不用经营管理，转手就能赚钱。贵州省的两轮自查清理中，各级党政机关、事业单位领导干部和国有企业管理人员共有392人填报有或曾经有插手、参与茅台酒经营等情况。茅台集团自身4轮自查里，275名管理人员及员工填报个人参与或曾经参与茅台酒经营活动。专项整治中，贵州省共取消514家经销商通过违规违纪违法审批取得的经营权。
调整的内力在于茅台高层期望增加直营比例。2019年9月，苏宁易购和天猫成为茅台酒首批中标电商平台，国庆节前后，两家平台开始以预约抢购的方式销售茅台。2020年京东商城也加入；其他新渠道还有物美多点、永辉，和多家地方零售连锁企业。
从刚刚披露的2019年年报看，年末公司有经销商2482家，全年净减少620家，其中系列酒经销商减少503家，茅台酒经销商减少117家。再根据三季报可以推算出，2019第四季度茅台酒经销商减少了16家，与早期相比已经是在降速，多家券商据此分析指出，其经销商调整已接近尾声。
五粮液动作也不小，销售上推行营销组织“横向专业化、纵向扁平化”，总部完成品牌事业部改革，区域完成扁平化和职能前置化改革，划分21个营销战区、60个营销基地。系列酒公司也完成整合重组，将原有的系列酒、特头曲、五粮醇公司整合成立新的五粮浓香系列酒公司，希望资源更加聚焦，市场反应能力更加敏捷。
2019年12月18日，五粮液经销商大会上，重奖了一批经销商，2000多家公司获得相应的奖励支持，星级奖最高奖励金额85万元，贡献奖最高奖励500万元。
在此轮疫情解禁后，五粮液集团董事长李曙光也走了一圈市场，从四川到湖南、江苏。
3月31日，李曙光到了湖南，彼时五粮液专卖店营业额恢复到去年同期的70%左右。李曙光对湖南阳光等一众经销商表态，厂家会加强精细化管理，加快费用核报，落实好减负减压和稳增长的各项政策举措。
茅台与经销商的互动也类似，董事长高卫东对广东经销商的表态是，厂商之间要“肝胆相照、荣辱与共”，请后者为茅台行稳致远提供坚强的营销保障。
白酒企业高层走市场、稳军心的背景是，经历了光鲜的2019年，当下市场充满着不确定。
贵州白酒交易所有个茅台酒价格指数，它是以茅台酒为指数标的，采集和统计多个具有代表性的渠道数据而生成，综合反映茅台酒终端价格走势。2019年12月上旬，这一价格指数曾经上涨到2348元左右，而到了2020年3下旬，指数低至2009元。
中原证券调研显示，茅台一批价在春节前涨至2400元/瓶，之后在3月回落到1800-1900 元/瓶，4月茅台一批价再回升至2000元/瓶。
茅台的价格对其他白酒价格具有标杆作用，茅台价格下行会引领其他白酒价格下行。2020年3月，52度五粮液和52度国窖1573的一批价分别为900元/瓶和780元/瓶，较2020年1月价格分别下降3.23%和8.24%。到了2020 年4月，五粮液和国窖的一批价又分别比3月有所回升，回升幅度为10-20元。
光大证券研究所的统计，分价格带来看，2019年第四季度和2020年第一季度，这6个月合计收入同比增速来看，高端白酒增长13.3%，好于中高端白酒的-0.8%和次高端白酒的-10.0%。而与上年同期的增速对比，能看出各价格带的收入增速均有不同程度的下滑：高端白酒降低14.2个百分点，中高端白酒降低19.2个百分点、次高端白酒降低32.6个百分点。
酒企曾经丰腴的钱袋子，也瘪了下来。
洋河股份一季度经营活动产生的现金流量净额为-3.29亿元，同比下降367.45%。对此，洋河股份解释称，主要系本期受疫情影响，销售收入减少，销售商品、接受劳务收到现金减少。
泸州老窖第一季度经营活动产生的现金流量净额比去年同期减少8.77亿元，降低幅度是156.38%。而早前泸州老窖考虑到终端动销的压力，取消了二三月份的配额，表态与经销商共度难关。
2019年第四季度时，茅台、五粮液、泸州老窖、洋河四家的预收账款分别为137.40亿元、125.31亿元、22.44亿元、67.54亿元，到了今年一季度，分别低至69.09亿元、47.69亿元、6.26亿元、64.32亿元。
事实上，白酒巨头当中，排名第三的洋河，业绩转折点来得更早一点。
在江苏，经过十几年的突飞猛进的发展，洋河股份高增长在2019年止步：营业收入231.26亿元，同比下降4.28%。
这一业绩下滑是增长乏力，还是主动为之？洋河方面的解释是：面对复杂多变的宏观环境和愈加激烈的竞争形势，公司为追求“健康可持续的发展”，主动进行战略性调整，因而降速。早前海之蓝等产品渠道利润较薄，经销商积极性下降，这掣肘了洋河股份市场增长。
进入2020年一季度，叠加疫情因素影响，洋河股份实现营收92.68亿元，同比下滑14.89%；归属于上市公司股东的净利润为40.02亿元，同比下降0.46%；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润为32.02亿元，同比下降15.96%。
中银国际证券通过渠道调研指出，洋河股份自2019年二季度开始控货挺价，三季度全面调整期，去库存、调价格。加之受疫情影响，白酒行业动销放缓，该机构分析预计洋河股份调整时间将拉长，2020年二季度将是重要的观察期。
招商证券食品饮料首席分析师杨勇胜这样解析当下行业变化：这次疫情可以说是一次动销的考验，但同时对于区域性名酒也是机遇。经销商群体开始更加愿意回归到区域性龙头品牌，不愿意再去代理一些高价差、低动销率的品牌，因为它们在动销慢的时候，回笼资金速度更慢。以这个角度，他更看好高端白酒、区域性名酒龙头的机会。
2020年的不确定性，也从酒企高管纷纷低调调低了增长目标上可见一斑。
贵州茅台表示2020年要实现10%的营收增长；五粮液默契的说要以“两位数”为目标；洋河股份经历了下滑后，2020年设置了持平的目标；泸州老窖没定下具体的量化指标，但表态要确保行业排位不下降。
