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              咖啡为何成了创业者和资本的“绞肉机”?

              来源:红餐网   更新时间:2020-06-12 11:47

              继瑞幸面临退市、巨额索赔、关店裁员之后,曾一天卖出40万杯的连咖啡,也出现大规模关店潮。北京17家门店只保留一家营业,上海只剩15家营业,深圳、广州等地也仅剩1家……除了星巴克、Costa等世界连锁咖啡巨头们,不管是堂食性咖啡品牌,像是国外引入的咖啡陪你、zoo coffee等,还是瑞幸、连咖啡等互联网外卖咖啡品牌,想要在中国本土咖啡市场站稳脚跟,似乎比登天还难!

                快消行业网了解到有公开数据显示,亚太地区咖啡消费增速较快,中国咖啡市场潜力巨大,有望在2023年市场规模突破1800亿元。为什么看似庞大的中国咖啡消费市场,让众多咖啡入局者接连败退呢?

                1、堂食咖啡客群较“窄”,咖啡市场马太效应强

                虽然看似尚未挖掘的中国咖啡市场还很大,但现实情况下,堂食咖啡的客群依旧很窄。

                1)堂食咖啡客群群体小,仍只集中在“白领”

                咖啡创业者在中国咖啡市场预估规模的憧憬下,觉得咖啡是个“香饽饽”,但其实到目前为止,在中国,咖啡苦的味型很难俘获大众群体,需要漫长的适应过程,就像是南北方味型都很难融合一样,想要让大众马上接受这种味道,是极其困难的。

                食品行业专家认为喝咖啡的人,主要还是白领,这也是为什么,依旧只有写字楼、各大商圈或者交通要塞枢纽才有堂食咖啡厅的身影。堂食咖啡想要真正形成连锁规模,还要等待漫长的市场教育时间。

                这就像咖啡巨头星巴克,1999年就进驻中国大陆,到现在二十多年的时间,才逐步渗透中国咖啡市场,有一定客群群体才会开店,不会贸然扩大规模。

                2)头部品牌强势占位,后来者很难挤进去

                除了客群群体较窄,进军堂食咖啡的品牌,还要面临竞争对手星巴克、Costa等巨头们的碾压。

                无论是星巴克还是Costa,在高端商圈、CBD高薪商务区、写字楼,他们都可以占据最佳位置,比如一层进门的人流密集区,电梯边的黄金位置,而且凭借品牌的知名度,商场也会用最低的铺面价格,吸引这样的大品牌入驻引流。

                部分商场还要签订排他协议,这样就让很多进军堂食的咖啡品牌,很难再挤进去与之抗衡,更别说是形成连锁规模来一拼高下了。

                2、外卖咖啡弯道超车,资本烧钱依旧催熟不了市场

                堂食咖啡市场被巨头们垄断着,很多创业者开始另辟蹊径,想着用抓住巨头们尚未着手的外卖机会窗口,来一次外卖咖啡的弯道超车,但心急的资本烧钱模式,依旧无法获取市场份额,反倒成了搬起石头砸自己的脚。

                1) 资本筑起的“规模”堡垒,烧不出大众顾客群体

                瑞幸咖啡从成立就开始用一个美妙的融资故事构建王国,励志要做中国人自己的咖啡,赶超星巴克,那怎么才能弯道超车,赶超前浪呢?

                瑞幸的打法是迅速开店,扩大规模,以光速覆盖整个中国,它确实凭借资本做到了,用2年时间开了4500多家门店,进入中国21年的星巴克才开了3300多家门店。

                但事实上,它虽然烧出了大众咖啡的规模,却没有烧出为大众咖啡消费的顾客群体,很多店并不盈利,供大于求也惹得自己要靠做假才能“自圆其说”。

                2)打价格战“便宜”吸引客流,但市场竞争者更多

                外卖咖啡如果想吸引客流,当然要物美价廉,但如果只打价格战,其实潜藏着更多的竞争者。

                像是很多连锁快餐品牌如麦当劳、KFC,咖啡人均10-20元左右,而很多饮品品牌如coco等,一杯咖啡也仅在15左右。

                中国快速消品品网也曾说瑞幸、连咖啡等纯外卖咖啡品牌,在价格上的“便宜”优势一下子就败下阵来。

                3)论购买便利性 ,又比不过便利店

                对咖啡外卖有需求的顾客,除了追求便宜,还想解决的是“快速”、“便捷”、“多场景”享用,但是论便捷性,外卖咖啡又无法和街边社区便利店咖啡媲美,外卖不仅有配送费,还需要等待配送时间,但无所不在的便利店咖啡就能随时随地,让顾客喝上一杯现做咖啡。

                4)头部品牌留下的时间窗口逐渐缩短

                随着今年疫情的影响,星巴克等头部品牌也开始上线小程序和外卖,这无疑也缩短了其他外卖咖啡品牌成长的时间。

                头部品牌凭借自有客群,很容易抢夺线上流量,这让很多咖啡品牌弯道超车的时间被迫加速,本身积淀就不扎实的企业,很容易在竞争中马失前蹄,被淘汰出局。

                5)单一外卖咖啡模型,很难撑起一个品牌

                无论是瑞幸还是连咖啡,从成立之初到现在一直没有摸索出能“盈利”的商业模式,一开始都想以资本的形式走单一外卖咖啡模型,但是走着走着发现,单一外卖咖啡模型,顾客群体市场更狭窄,很难撑起一个品牌。

                而相比之下,产品线更丰富的咖啡品牌能存活的更好,比如星巴克,除了咖啡系列,还有松饼、三明治、甜点、饮品,产品更多,能覆盖的消费人群和场景也就更多。

                这也是为什么瑞幸在之后,也陆续上线其他产品,卖轻餐,卖果汁来丰富自己的产品线,但是因为研发新品的时间短,又抓不准市场需求,新品上线以后效果甚微。

                3、下沉却没有大体量市场,沦为踩点炮灰

                快消食品网堂食比拼不过,外卖咖啡又重重阻碍,很多创业者想着从一、二线城市的主流边缘市场切入,或者下沉到三、四线城市。就像华莱士、德克士一样,绕开西式快餐头部品牌KFC、麦当劳,靠下沉抓住了边缘市场,成功突围。

                但对于咖啡来说,边缘市场体量小,不但成长困难,还很容易沦为大品牌的踩点炮灰,帮巨头们教育了市场,自己却牺牲了。

                1)一、二线城市主流边缘市场,稳定性较差

                很多咖啡创业者,选择从星巴克等头部品牌辐射不到的一、二线城市边缘市场入手,在星巴克还没有选址的写字楼、商圈开始做起。

                但因为咖啡品类差异化较小,一旦头部们开始攻占边缘,很容易就被取而代之。

                这些新起的咖啡品牌时时刻刻有被巨头们抢走顾客的风险,稳定性很差。

                2)三、四线下沉市场,顾客群体稀少

                那抛下一、二线城市,下沉到三、四线城市开拓市场可不可以?

                答案,当然也不是很乐观,喝咖啡的顾客群体体量本来就不大,而且多集中在一、二线发达城市,加之三、四线城市,收入和生活水平还有差距,对西方外来文化了解不深,对咖啡习惯的培养更是需要漫长的过程。

                所以下沉市场顾客群体更小,想要形成规模很难,也许当新起的本土咖啡品牌刚刚教育好市场,巨头们就下沉到了三、四线开始收割红利,上演螳螂捕蝉黄雀在后的戏码,新的咖啡入局者们只能是“赔了夫人又折兵”。

                总结:

                独角兽猎手投资人朱啸虎曾说,“真正好的商业模式不烧钱,烧钱起来的都是伪需求 ”。

                “天下武功唯快不破”,在商业世界里也许是个悖论,企业成长可以快,但不是激进。

                中国咖啡市场规模再庞大,也需要一步一个脚印的去开拓,培养和教育市场,很多品牌则太心急了,着急去抢占先机,但殊不知盲目向前,反而容易误入歧途。

                就像任正非说的,“伟大的构想唯有脚踏实地,一步一个脚印才能接近!”


              关键词:星巴克咖啡 快消行业 咖啡创业者

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